המילה 'מיצוב' (Positioning) נעשתה מוכרת הודות לשני מומחי פרסום בשם אל ריס וג'ק טראוט.
'מיצוב 'הוא התהליך של הטמעת המוצר, העסק, או המותג, במיקום ספציפי במוחו של הצרכן, בהשוואה למוצרים, עסקים או מותגים אחרים.
במילים אחרות, המיצוב מותג מייצג את האופן בו נתפס העסק בתודעת קהל היעד שלו.
ב"מידרג" המשווה בין עסקים הפועלים בתחום דומה, וממקם כל אחד מהם במקום ה"מתאים".
כך לדוגמה, כשאנחנו חושבים על 'הוסטל', 'דירת bnb' או 'מלון 5 כוכבים', אפשר לומר שבכל אחד מהמקרים הללו נקבל מיטה שנוכל לשים עליה את הראש ולישון.
אבל, המיצוב השונה של כל אחד מאלו (הדרך שבה אנחנו תופסים אותם במוחנו), יגרמו לנו לצפות למשהו אחר מכל אחד מהם.
אם זה מבחינת הכסף שנצטרך לשלם ללינה ללילה, שירות הלקוחות שנקבל (אם בכלל…), איכות המצעים, רמת הניקיון, תוספות כגון ארוחות ושירות חדרים ועוד.
בנוסף, נצפה גם למצוא פרופיל שונה של אנשים בכל אחד מהמקומות הללו.
המיצוב הוא מרכיב משמעותי במיתוג שלכם מפני שהוא תורם לבידול העסק/המותג וליצירת יתרון תחרותי, אותם ניתן לתקשר ולהבליט בפרסומים.
וזה חיוני בשוק מוצף במוצרים וב'רעשים' כה רבים הגורמים לצרכנים לחסום את רוב המסרים שהם נחשפים אליהם ולהתעלם מהם.
בפשטות, ניתן לומר שהמיצוב עוזר בסופו של דבר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם לענות על השאלה: "מדוע כדאי לי לקנות דווקא מכם מוצרים ושירותים?".
אז איך עושים מיתוג מותג אסטרטגי בפועל?
לאחר שהגדרתם לעצמכם מיהם הלקוחות האידיאליים שלכם עימם הייתם רוצים לעבוד (פילוח השוק).
זה הזמן לבחון אילו אפשרויות מיצוב רלוונטיות עבורכם וכיצד אתם מעוניינים למצב את העסק/מותג.
שאלו את עצמכם, כיצד אנחנו ממוצבים כרגע (איך הקהל שלנו תופס אותנו מבחינה תדמיתית)? באיזה מיצוב אנחנו מעוניינים?
ובחרו את אסטרטגיית המיצוב המתאימה לכם:
מיצוב מותג על ידי תכונות
אסטרטגיית מיצוב – קישור המוצר לתכונה מסוימת / המותג
הסבר: מתרחש כאשר החברה ממצבת את עצמה על פי תכונה כגון גודל, ותק בשנים וכד'.
דוגמה: "דיסנילנד כפארק-הנושא הגדול ביותר בעולם".
מיצוב על ידי תועלות
אסטרטגיית מיצוב – קישור המוצר לתועלת מיוחדת ללקוח/ה.
הסבר: המוצר ממוצב כמוביל בתועלת מסוימת.
דוגמה: פורמולת קסם הנעורים של KIMDONA – הסוף לנשירת השיער!
יש לזהות בפועל תכונה או תועלת חשובה שהעסק או ההמותג יכולים להצביע עליהם ולשייך לעצמם באופן משכנע.
מיצוב על ידי איכות / מחיר
אסטרטגיית מיצוב – שימוש במחיר כסימן לאיכות גבוהה יותר, המתבטאת ביותר תכונות או שירותים.
הסבר: המוצר ממוצב כ"המחיר הנמוך ביותר", "מחיר גבוה שמשתלם לשלם", "האיכות הגבוהה ביותר".
או כמי שמציע את הערך הגבוה ביותר, התמורה הטובה ביותר ביחס לעלות המשולמת.
דוגמה: "רשת טיב טעם" שממוצבת כרשת יקרה יחסית (בהשוואה למתחרים) בתמורה לחוויית קניה יוצאת דופן ואיכות מוצרים גבוהה שהיא מספקת ללקוחותיה.
מיצוב על ידי שימוש או אפליקציה
אסטרטגיית מיצוב – קישור המוצר לשימוש או ליישום (הזדמנויות שימוש).
הסבר: מיצוב המוצר/השירות כטוב ביותר לשימוש או ליישום מסוים.
דוגמה: סטרפסילס להקלת כאבי גרון אצל ילדים ומבוגרים.
מיצוב על ידי סיווג המוצר (קטגוריית המוצר)
אסטרטגיית מיצוב – קישור המוצר למוצרים דומים אחרים.
הסבר: המוצר ממוצב כמוביל או בין המובילים בקטגוריה מסוימת.
הנטייה היא לזכור את מספר אחת ולכן עסקים ומותגים נלחמים על המקום הראשון.
המיצוב יכול להיות: "אנחנו מספר אחת" – "האיכות הטובה ביותר", "השירות הטוב ביותר", "המחיר הנמוך ביותר", "התמורה הטובה ביותר לכסף", "הבטוח ביותר", "המהיר ביותר", "הטכנולוגיה המתקדמת ביותר".
מיצוב על ידי השוואה למתחרים
אסטרטגיית מיצוב – זיהוי המוצר על-ידי שימוש במתחרה כנקודת התייחסות.
הסבר: המוצר ממוצב כטוב יותר בהיבט כלשהו ממתחרה מסוים, המצוין בשמו או משתמע מהניסוח.
דוגמה: "פלמוליב" מול "FAIRY" .
מיצוב על ידי המשתמש/ת במוצר
אסטרטגיית מיצוב – קישור המוצר, המותג למשתמש/ת או לכמה משתמשים.
הסבר: מיצוב המוצר כטוב ביותר לקבוצת משתמשים מסוימת.
דוגמה: תרופה של חברת כצט לנשים בגיל המעבר.
מפה תפיסתית
המפה התפיסתית מתארת כיצד הצרכן תופס את המותג של החברה ואת עסק ומותג המתחרים.
לרוב המפה מורכבת משני צירים, כל אחד מהם מייצג ערך מסוים שהחברה בוחרת כרלוונטי עבורה ועבור תפיסת הצרכן שהיא מעוניינת לבחון.
דוגמאות
- "זול" מול "יקר".
- "טבעיות" מול "תעשייתיות".
- "פחדנות" מול "הרפתקנות".
- "הנאה", "אנרגיה", "צעיר", "שובב" מול "קלאסי", "רציני", "חד גוני".
לפי ריס וטראוט למוצרים, עסקים, מותגים ידועים יש בדרך כלל, מיצוב ייחודי בתודעת הצרכנים.
כלומר, הם "תופסים בעלות" על "משבצת" ספציפית במוחם של הלקוחות.
לדוגמה:
"טיב טעם" – לא כשר, יקר, חוויית קניה.
"רמי לוי" – הזול ביותר.
תקשרו את המיצוב שלכם בשיווק ובפרסומים שלכם
לאחר שהחלטתם על המיצוב שלכם (כלומר, איך אתם רוצים להיתפס בתודעה של הלקוחות שלכם ביחס לעסקים ומותגים אחרים הפועלים בתחומכם).
זה הזמן לתקשר את החלטת המיצוב שלכם בכל דרך אפשרית.
לדוגמה, נניח שהחלטת המיצוב שלכם היא "אנחנו הטובים ביותר באיכות" ותרצו להיתפס כקפדנים בהיבט המסוים הזה.
תצטרכו לוודא שכל פעולה שיווקית ופרסומית שאתם עושים תתמוך באסטרטגיית המיצוב שלכם.
המוצר או השירות עצמם, המחיר, האריזה, שירות הלקוחות, השפה הגרפית והחזות הויזואלית שלכם ועוד.
באופן זה, תקשור האיכות נעשה על ידי בחירת אותם סממנים פיזיים ורמזים שבני אדם נוהגים להשתמש בהם כדי לשפוט איכות.
כך שבמקום "סיסמה" כללית וסתמית המיצוב יבוא לידי ביטוי הלכה למעשה בפעילות שלכם.
תוכלו גם למשל, לתקשר את האיכות שאתם מציעים באמצעות התחייבות לאחריות כך שבמידה והאיכות המובטחת לא תסופק והם לא יהיו שבעי רצון, כספם של הלקוחות תוחזר להם.
כך, ממצבים את המוצר, העסק או המותג בתודעת קהלי המטרה שלכם.
